06 Okt. Neue Attention Works Studie: Creator Content – Hype oder echte Aufmerksamkeit?
Creator-Marketing ist längst kein Nischenphänomen mehr, sondern ein fester Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien. In unserer aktuellen Studie haben wir untersucht, welche Rolle Creators für die Wirksamkeit der Kommunikation spielen, und versucht herauszufinden, wie sich Creator-Inhalte im Vergleich zu herkömmlichen Social-Media-Anzeigen schlagen.
Im Rahmen unseres Realität-Checks „Creator – Hype oder echte Aufmerksamkeit“ haben wir 2.537 Personen, 5.709 Anzeigenimpressionen, 18 Inhalte und fünf Produktkategorien untersucht und dabei traditionelle Social-Media-Anzeigen mit werblichen Creator-Inhalten verglichen. Unsere Untersuchung fand genau dort statt, wo Kommunikation heute stattfindet – im Feed.
„In einer Medienwelt, in der Aufmerksamkeit zur wertvollsten und zugleich knappsten Ressource geworden ist, schaffen Creator etwas, das heute wichtiger ist denn je: Nähe. Sie übersetzen Markenbotschaften in echte Relevanz. …“
Stefan Schönherr, EVP Brand & Media, eye square
Wir haben festgestellt, dass Inhalte von Creators im Feed doppelt so viel aktive Aufmerksamkeit generieren wie herkömmliche Social-Media-Anzeigen. Allerdings gibt es auch einige Fallstricke, die man beachten sollte.
Hinsichtlich der Betrachtungsdauer gibt es deutliche Unterschiede. Bei starken Creator Assets sind 26 Prozent der Zuschauer nach zehn Sekunden immer noch dabei, und 17 Prozent sind nach 15 Sekunden. Starke Creator Assets schaffen es insbesondere, die gewonnene Aufmerksamkeit in tatsächliche Watch Time und Viewer Retention umzuwandeln.
Creator-Content und Paid Media müssen gemeinsam betrachtet werden. Im Durchschnitt sind die Kosten pro organischem Kontakt um ein Vielfaches höher als bei herkömmlichen Social-Media-Kampagnen. Die entscheidende Frage lautet daher: Wird die Investition allein durch organische Reichweite effizient genutzt? Wenn jedoch leistungsstarke Creator-Inhalte durch Paid Media erweitert und skaliert werden, um ein größeres Publikum zu erreichen, entfalten sie ihr volles Potenzial.
Creator vs. traditionelle Social-Media-Ads – kein Schwarz-Weiß-Szenario
Unsere Studie belegt, dass mehr Aufmerksamkeit nicht automatisch zu mehr Brand Impact führt, und weitere Analysen zeigten, dass beide Anzeigenformate unterschiedliche Rollen im Marketing-Funnel spielen. Creator-Inhalte sind im oberen Teil des Funnels wirksam: Sie wecken Aufmerksamkeit und Relevanz, bauen eine emotionale Bindung auf und stärken wichtige Aspekte des Markenimages. Traditionelle Social-Media-Inhalte hingegen sind im unteren Teil des Funnels am effektivsten, wo konkrete Handlungsaufforderungen, Kaufabsicht und Interaktion im Vordergrund stehen.
Downloaden Sie die Studie „Creator Content – Hype oder echte Aufmerksamkeit?“
Die gesamte Studie der Initiative „Attention Works“, die von OMD Deutschland und eye square durchgeführt wurde, kann direkt von der Website von OMD Deutschland abgerufen werden.
Die Attention Works Initiative
Unter dem Namen „Attention Works“ bündeln die Medienagentur OMD Germany und eye square ihre Kräfte, um einen neuen Standard in der Medienplanung zu setzen – mit echter Aufmerksamkeit als zentraler Währung.
Presse online
Attention Works: Creator Content – Hype oder echte Aufmerksamkeit?
pressebox.de
Studie von OMD Germany: Creator Content wirkt – aber unter einer Bedingung
campaign.de
So werden Influencer Marketing und Social Ads am effektivsten eingesetzt
horizont.net
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Stefan Schönherr
Executive Vice President Brand & Media Experience and Partner
Stefan Schönherr ist seit 2007 als Marken- und Medienspezialist im Bereich „Brand & Media Experience“ bei eye square tätig. Seit 2013 leitet er diesen Bereich und ist seit 2018 Partner bei eye square. Er hat einen Abschluss in Psychologie mit den Schwerpunkten Medienberatung, Werbewirkung und Medienrezeption.
Stefan unterstützt Werbetreibende und Marketingfachleute mit Studien zum Verständnis von Mediengattungen, Werbeformaten und kreativer Leistung. Neben seiner intensiven Arbeit im Bereich der Bewegtbildwerbung ist Stefan einer der führenden Experten auf dem Gebiet der Verarbeitung und Wirkung digitaler Kreativinhalte und Social-Media-Werbung.
Im Jahr 2023 führte er für Screenforce die preisgekrönte medienethnografische Studie „Mapping the Impact“ durch (Real Impact Award von Horizont, 2023). Er leitet weltweite Studien zur Wirkung von Creator-Anzeigen im Social-Media-Marketing-Mix („Authenticity Sells“, Snapchat, 2024) und ist verantwortlich für die international preisgekrönte Studie „Power of Creation“ (IAB Research Award, 2016).
Stefan Schönherr moderiert Workshops zum Thema digitale Kreation und ist regelmäßiger Referent auf Konferenzen.