Digital Natives stellen mit ihrer Mediennutzung die gängigen Werbewirkungsfaktoren infrage

In der Studie „Track the Success“, die eye square im Auftrag der TV-Gattungsinitiative Screenforce 2021 durchgeführt hat, lässt sich bei allen erfassten Wirkungsparametern und über alle Medien hinweg ein Alterseffekt nachweisen. Die Generation 40 plus schneidet bei der Mediennutzung durchweg besser ab.

„Die Digital Natives sind geübter im Umgang mit Apps und Geräten, sie sind ungeduldiger und schneller beim Scrollen und Klicken“, erklärt Stefan Schönherr, Unit Lead und Partner bei eye square, und ihre Mediennutzung „insgesamt flüchtiger“.

Für die begehrte Gruppe der jungen Kunden und Nutzer stehen die gängigen Werbewirkungsindikatoren allerdings auf dem Prüfstand. Die Geschwindigkeit und Ungeduld, mit der sich Jugendliche durch Apps und Feeds bewegen können, ist ein entscheidender Faktor, der auch Werbekunden beschäftigt, denn dieses Verhalten hat Auswirkungen auf die Wirkung von Werbespots.

Für die Werbewirkung hat dieses Verhalten gravierende Folgen: Es bleibt in dieser Altersgruppe nicht mehr, sondern weniger Werbung hängen. Werbung wird von jüngeren Menschen schneller erkannt und auch schneller weggeklickt. „Die aktive Vermeidung wird durch die Geschicklichkeit im Umgang mit Apps und Devices gefördert“, meint Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting bei der Seven.One Entertainment Group.

Lesen Sie, welche weiteren Faktoren im Nutzerverhalten von Digital Natives die Wirkung von Werbung beeinflussen und wie Werbekunden und TV-Vermarkter wirkungsvolle Reichweiten bei Jüngeren erreichen können.