27 Jan. 2,3 Seconds of Magic – Die aktuelle Aufmerksamkeit-Analyse von OMD Deutschland und eye square
Die aktuelle Studie von OMD Germany und eye square zeigt einen deutlichen Rückgang der Aufmerksamkeit für digitale Werbung. Im Gegensatz dazu konnte die TV-Werbung einen leichten Zuwachs verzeichnen. Aufmerksamkeit ist zur knappsten Ressource in der Digitalwerbung geworden – und sie wird immer geringer. Die gemeinsame Analyse „Attention: 2.3 Seconds of Magic!“ von OMD Germany und eye square zeigt:
Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Ads ist von 2,5 Sekunden (2010–2019) auf 2,3 Sekunden (2020–2025) gesunken!
Klare Gewinner und Verlierer in den unterschiedlichen Medienkanälen
- Die Aufmerksamkeit für Fernsehwerbung ist um 14 % gestiegen (Index 114), was auf eine entspanntere Nutzungssituation und seltenere Werbepausen zurückzuführen ist.
- Skippable Online-Videos verlieren an Aufmerksamkeit (Index 83).
- Die Aufmerksamkeit für InFeed-Anzeigen ist massiv zurückgegangen und hat seit 2019 mehr als 40 % der Betrachtungszeit verloren (Index 57).
Der wichtigste Faktor: Reizüberflutung in digitalen Umgebungen. Während das Fernsehen mit etwa 6 Werbepausen pro Stunde relativ stabil bleibt, erreichen Plattformen wie Instagram mehr als 40 Werbepausen pro Stunde – was zu einer sehr selektiven Wahrnehmung führt.
Die gute Nachricht: Kreative Qualität ist der stärkste Hebel.
Die Auswertung der Benchmark-Datenbank von eye square mit fast 13.000 Anzeigen zeigt deutlich:
- Besonders kreative TV-Spots können bis zu doppelt so viel Aufmerksamkeit erzielen wie durchschnittliche Umsetzungen.
- Herausragend gestaltete Social-Media-Anzeigen oder Pre-Rolls können innerhalb von nur 2,3 Sekunden mehr Aufmerksamkeit generieren als ein durchschnittlicher TV-Spot – wenn der Einstieg, die Botschaft und die emotionale Relevanz stark sind.
Der Schlüssel zur Wertschöpfung ist Aufmerksamkeit
Für Werbetreibende bedeutet dies: Reichweite ohne Aufmerksamkeit verliert schnell an Wert. Was zählt, sind kanalgerechte Strategien, mutige, getestete kreative Arbeiten und die feste Einbindung der Aufmerksamkeitsmessung in den kreativen Prozess. Nur so können Marken die „2,3 Sekunden der Magie“ voll ausschöpfen – und sicherstellen, dass ihre Botschaften nicht in der Informationsflut untergehen, sondern wirklich gesehen und in Erinnerung bleiben.
Ausführliche Informationen zur Methodik, zu Kanalvergleichen und konkreten Empfehlungen finden Sie in der vollständigen Pressemitteilung.
Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre TV-Spots, Pre-Rolls oder Social Ads in Bezug auf die Aufmerksamkeit abschneiden – und wie Sie Ihre 2,3 Sekunden so effektiv wie möglich gestalten können –, wenden Sie sich gerne an die Experten von eye square oder OMD.
Hier können Sie die aktuelle Analyse „Attention: 2.3 Seconds of Magic!“ der Initiative Attention Works von OMD Germany und dem Marktforschungsinstitut eye square herunterladen!
Der OMD POV ist ein Sonderbericht der Medienagentur OMD Germany zu aktuellen Entwicklungen in der Werbung. Die Initiative „Attention Works“ konzentriert sich darauf, aufzuzeigen, dass die Aufmerksamkeit für digitale Werbung zurückgeht und die für TV-Werbung dagegen zunimmt. Unsere Initiative setzt einen Schwerpunkt auf den Aspekt der Kreativität, um die Aufmerksamkeit zu steigern.
Die Attention Works Initiative
Unter dem Motto „Attention Works“ schließen sich die Medienagentur OMD Germany und eye square in einer Initiative zusammen, mit dem Ziel, einen neuen Standard in der Medienplanung zu etablieren – mit Aufmerksamkeit als wichtigste Währung.
Presse Online
Die neue Attention-Ökonomie fordert die Mediaplanung heraus
wuv.de
Aufmerksamkeitsspanne für Werbung in digitalen Kanälen sinkt deutlich
horizont.net
Sinkende Attention: Warum 2,3 Sekunden über Werbeerfolg entscheiden
pressebox.de
Der eye square Media Benchmark
Die Grundlage dieser Analyse bildet die Benchmark-Datenbank von eye square, die seit 2019 erheblich erweitert wurde und von 2.300 auf fast 13.000 analysierte Werbeanzeigen angewachsen ist. Dieser beträchtliche Anstieg bietet eine solide Grundlage für gründliche und differenzierte Analysen. Die Analyse konzentriert sich auf die Entwicklung der Aufmerksamkeit, Unterschiede zwischen verschiedenen Kanälen und Platzierungen sowie den Einfluss kreativer Elemente auf die Wahrnehmung von Werbung.
Fragen? Bitte nehmen Sie mit dem eye square Team Kontakt auf!
Stefan Schönherr
Executive Vice President Brand & Media Experience and Partner
Stefan Schönherr arbeitet seit 2007 als Marken- und Medienspezialist in der Unit Brand & Media Experience bei eye square, leitet diese seit 2013 und ist seit 2018 Partner bei eye square. Er ist Diplom-Psychologe mit den Schwerpunkten Medienberatung, Werbewirkung und Medienrezeption.
Stefan betreut Werbetreibende und Vermarkter mit Studien zum Verständnis von Mediengattungen, Werbeformaten und Kreationsleistungen. Neben der intensiven Auseinandersetzung mit Bewegtbildwerbung ist Stefan ist einer der führenden Experten im Bereich Verarbeitung und Wirkung von digitaler Kreation und Social Media Advertising.
2023 hat er die prämierte Medienethnografie-Studie Mapping the Impact für Screenforce durchgeführt (Real Impact Award der Horizont, 2023). Er leitet globale Studien zur Wirkung von Creator-Ads im Social-Marketing-Mix (Authenticity Sells, Snapchat, 2024) und verantwortet die international prämierte Studie „Power of Creation“ (IAB Research Award, 2016).
Stefan Schönherr moderiert Workshops zu digitaler Kreation und spricht regelmäßig auf Konferenzen.