16 Nov W&V INTERVIEW ÜBER IMPACT UND DO’S UND DONT’S IN DER TV-WERBUNG
Die hohe Kunst der Fernsehwerbung
Das W&V-Magazin-Interview mit Stefan Schönherr, eye square, und Daniel Reiner, RTL, legt die tiefgreifenden Auswirkungen und den Einfluss von Moods und Context offen
In der dynamischen Welt der Fernsehwerbung ist ein umfassendes Verständnis für das Zusammenspiel von Stimmungen und Kontext für die Werbewirkung entscheidend. Die aktuelle Studie „Mapping the Impact“, durchgeführt von Daniel Reiner von RTL und Stefan Schönherr von eye square, geht den Feinheiten der TV-Werbung auf den Grund und beleuchtet die unterschiedlichen Szenarien, in denen sich die Zuschauer mit Werbung im Fernsehen auseinandersetzen und wie Werbekreationen beschaffen sein sollten, um im Kontext zu wirken.
Die jüngste Studie baut auf dem Vorgänger Mapping the Moods“ auf. Der Vorläufer zeigte, dass Fernsehnutzung eine Vielzahl von Stimmungen und Kontexten umfasst, die jeweils die Wahrnehmung von Werbung beeinflussen. Das Verständnis dieser Nutzungsmuster kann die Mediaplanung erheblich verbessern. Die aktuelle Studie stellt die Szenarien und die Macht von Humors in der Werbung in den Mittelpunkt.
Eine zentrale Aussage ist, dass TV-Werbung zwar von Natur aus eine starke Wirkung hat, dass aber die Anpassung an die Stimmung der Zuschauer und der Einsatz geeigneter Spot-Features die Effektivität deutlich erhöhen können.
Daniel Reiner gibt Werbetreibenden mit „Match Your Ad“ ein praktisches Tool an die Hand. das aus den Erkenntnissen der Studie entstanden ist. Das „Match Your Ad“-Tool, das auf der Screenforce-Website zur Verfügung steht, ermöglicht es Werbetreibenden, in nur wenigen einfachen Schritten den wirkungsvollsten Kontext für ihre Werbung zu analysieren. Durch die Definition von Spot-Merkmalen können Werbetreibende abschätzen, wie ihre Werbung mit verschiedenen Nutzungssituationen zusammenpasst.
Die „Mapping the Impact“-Studie baut nicht nur auf den Erkenntnissen ihrer Vorgängerin auf, sondern bietet auch eine überzeugende Methodik, die das TV-Verhalten authentisch erfasst. Für Werbetreibende, die sich in der sich ständig verändernden Fernsehlandschaft zurechtfinden müssen, ist es von strategischer Bedeutung, die Nuancen der Stimmungen und Kontexte der Zuschauer zu verstehen.
Die Partnerschaft zwischen eye square und Screenforce für die Studie Mapping the Impact“ stach in diesem Jahr besonders hervor und wurde deshalb am 26. September auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel in Frankfurt mit dem begehrten Award ausgezeichnet.