Wenn Fußball den Einzelhandel beflügelt – Die Psychologie hinter dem Erfolg an der Kasse

Die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 rückt näher und weckt bei Einzelhändlern Hoffnungen auf deutliche Umsatzsteigerungen. Doch wie funktioniert die Verbraucherpsychologie hinter diesem Phänomen eigentlich? Unser Experte Marvin Vogt, Senior Research Consultant im eye square Brand und Medien Forschungsteam, hat die Mechanismen analysiert.

Der Event-Effekt im Einzelhandel

10 bis 15 Millionen eingefleischte Fußballfans sorgen in klassischen Kategorien wie Snacks, Getränke und Bier für einen frühen, moderaten Umsatzanstieg von 1 bis 2 %. Das eigentliche Potenzial liegt jedoch bei den 25 bis 30 Millionen Gelegenheitszuschauern während der FIFA-Weltmeisterschaft, und die werden erst dann aktiv, wenn sich echte Erfolgsaussichten abzeichnen.

Birg-Effekt als Umsatztreiber

Der psychologische BIRG-Effekt („Basking in Reflected Glory“ oder übersetzt: „sich im fremden Glanz sonnen“) ist entscheidend: Erst wenn sich ein „Wir-Gefühl“ entwickelt und die Medien von „unseren Jungs“ sprechen, entsteht ritualisiertes Konsumverhalten. Vorabkäufe, spontane Vorratskäufe und emotionale Käufe nach dem Spiel folgen exakt diesem Muster.

Timing ist alles

Studien zu Weltmeisterschaften und Europameisterschaften zeigen, dass es erst nach dem Achtelfinale oder dem Viertelfinale richtig losgeht. In Deutschland wird der erste Umsatzanstieg von den 10 bis 15 Millionen echten WM-Fans getragen. Aber dieser fällt eher moderat aus (+1–2 %) und beschränkt sich auf bestimmte Produktkategorien: süße und salzige Snacks, Fingerfood, Erfrischungsgetränke und Bier.

„Extreme Steigerungen im Umsatz sind jedoch auch hier die Ausnahme und treten in der Regel nur an den jeweiligen Tagen des Halbfinales oder des Finales auf.“

Erst gegen Ende des Spiels, wenn der BIRG-Effekt einsetzt, kommen tatsächlich ritualisierte Kaufentscheidungen zustande, wie zum Beispiel Einkäufe vor dem Spiel, Last-Minute-Einkäufe und Impulskäufe, die unmittelbar nach dem Spiel aus Frustration oder zur Feier des Tages getätigt werden. Je nach Wetterlage kaufen wir außerdem mehr Grillzubehör und Tiefkühlkost sowie Fanartikel, Sportausrüstung und Dekoartikel.

Weitere Hintergrundinformationen zum Verbraucherverhalten bei großen Sportveranstaltungen finden Sie im Artikel „Anpfiff zur WM2026“ in der Zeitschrift „Rundschau für den Lebensmittelhandel“.

Marvin Vogt
Senior Research Consultant

eye square