Als strikter Gegner von Einkaufszetteln hat man es schwer im Supermarkt. So groß die Verlockung, so geschickt die Supermärkte. Es wurde schon viel über „Bückware" und die Produkte in der „Quengelzone" geschrieben, doch es gibt neue Trends der Shopper(ver)führung. Ein Bericht von meinem letzten Besuch im Supermarkt.
Mein Kühlschrank schaut mich fragend an - er langweilt sich, ist nahezu arbeitslos. Dass sich etwas ändern muss, ist uns beiden bewusst. Also packe ich mein Leergut ein und mache mich auf den Weg zum Supermarkt.
Trend Nr. 1: Gratis Einkaufskörbe
Erfreut bin ich nicht, als ich die Menschenmassen sehe. Und dann fehlt auch noch der obligatorische Euro für den Einkaufswagen. Sofort fällt mein Blick auf die praktischen Einkaufskörbe mit Rädern - ohne Pfand-Euro.
Und schon hat mich der erste Trend erwischt. Diese Einkaufskörbe zum Ziehen sind nicht nur Nettigkeit - sie erhöhen schlicht die Wahrscheinlichkeit, dass ich mehr kaufe, als ich mit meinen Händen tragen könnte.
Trend Nr. 2: Produkte von anderen separieren, um die Besonderheit des Angebotes zu unterstreichen
„Brot" ist mein erster Gedanke und schon erblicke ich einen Brotkorb in Wochenmarktoptik. Er steht etwas abseits vom Brotregal, fast wie zufällig. Doch im Supermarkt gibt es keine Zufälle. Mit Absicht steht dieser Brotkorb dort, wo er steht.
Er trennt sich ganz klar vom eigentlichen Backwarenregal ab. Dies soll die Unterscheidung verdeutlichen: im Brotregal finden sich die Brotsorten der bekannten Großbäckereien, im Brotkorb die regionalen, frischen Brote.
Deshalb ist auf der Verpackungsfolie der Brotkorbbrote auch keinerlei Kennzeichnung zu sehen, nicht einmal um welche Sorte Brot es sich handelt. Es sieht aus, als wäre das Brot frisch vom Bäcker um die Ecke, der kein Geld für aufwändige Verpackungsgestaltung hat.
Trend Nr. 3: Die Bio-Schneise
Weiter geht es den Gang entlang Richtung Tiefkühltruhe. Pizza geht immer. Da wartet schon der nächste Trend - diesmal kann ich ihn aber spielend umgehen: Bio-Pizza. Gleich zwischen den frischen Käsespezialitäten und den Bio-Milchprodukten, fernab von den Analogkäse-Pizzen und dem Gouda in der 2 Kilo-Packung.
Allgemein zieht sich eine unsichtbare Schneise durch den Frischebereich des Supermarktes: Die Bio- und Naturzone. An ihr können sich die Biofans entlang hangeln, ohne Gefahr zu laufen sich nicht zu bionähren. Gleichzeitig erhöht sich dadurch die Wahrnehmung des Supermarktes als Anbieter hoher Bioqualität.
Trend Nr. 4: Mehr zeigen, heißt mehr verkaufen
Kaum erholt vom Bio-Wahn stapfe ich in die nächste Einkaufsfalle wie Prinz Philipp von England in Fettnäpfchen. Minisalamis wohin man blickt. Ein ganzer Korb voll. Von „Mediterran" über „Naturell" bis „Würzig Scharf". Diesem Korb konnte ich gerade noch widerstehen. Ein paar Schritte weiter - schon wieder diese Minisalamis. Sind die denn überall? Ja!
Insgesamt wird das gleiche Produkt in diesem Supermarkt an drei verschiedenen Positionen verkauft. Schlicht im Regal, als Aufsteller mitten im Gang und am Seitenrand eines Regals neben den anderen Salamis. Dieses Phänomen kennt man auch von anderen Marken, z.B. von einem bekannten Energy-Drink.
Dabei gilt es auch, in einzelnen Regalen die Marke möglichst prominent zu platzieren - z.B. indem mehrere Größen des gleichen Produktes angeboten werden - so wird die Sichtbarkeit der Marke im Shop erhöht. Das Phänomen ist bekannt: einmal kann man der Versuchung widerstehen, vielleicht auch zweimal - aber wie sieht es beim dritten Mal aus?
Trend Nr. 5: Sonderangebote dramatisch inszenieren
Den gleichen Trend findet man auch bei einem Nuss-Nougat-Aufstrich: wie von gestressten Marktmitarbeitern beiläufig abgestellt, steht eine Palette mit Nuss-Nougat-Aufstrich mitten im Weg. Unachtsam? Faul? Fahrlässig? Kalkuliert!
Die Palette zieht die Aufmerksamkeit auf sich - kaum ein Shopper, der ohne die Palette gesehen zu haben, den Laden verlässt. Das ist Trick 1 des Nuss-Nougat-Aufstrichs. Dabei trägt die Palette auch noch eine implizite Botschaft: „Palette" = „Großmarkt" = „Günstig".
Doch der wahre Clou kommt erst noch! Direkt neben der Palette mit den Standardgläsern steht eine zweite Palette mit weiteren Gläsern des Nuss-Nougat-Aufstrichs - doch diesmal mit 75 Gramm gratis obendrauf - leicht erkennbar dank einer roten Banderole. Und schon wird der Jagdtrieb des Menschen geweckt - gekauft!
Trend Nr. 6: Schlanke Dosen gefüllt mit Dickmachern
Von so viel Nuss-Nougat-Aufstrich geblendet, schleppe ich mich gerade noch in die Getränkeabteilung. Da lasse ich mich schon wieder verführen. Schlank sieht sie aus die neue Dose meiner Lieblingscola.
Und das ist der Trick: während die vormals bauchige Dose von der Form her an einen Bauarbeiter mittleren Alters erinnerte, gleicht die neue Dose eher einem Laufstegmodel. Was das für den Konsumenten signalisiert, ist klar: Cola in solch einer Dose macht garantiert nicht dick.
Trend Nr. 7: Den Kunden zum Nachdenken anregen
Allgemein haben die Lebensmittelkonzerne in Sachen Verpackung dazugelernt: der Lachs aus Schottland wird beispielsweise nicht mehr in Plastik eingeschweißt, sondern unter einer Sichtfolie in natürlich anmutender Pappe verpackt.
Suppe ist nicht einfach Suppe, sondern „Omi's Traditionssuppe" (das steht für „Beständigkeit", „Ruhe", „Familie", Geborgenheit", „Sicherheit"). Womit wir schon beim nächsten Thema wären. Pseudo-Schweinegrippe-Viren halten sich auch in Berlin hart. „Eine Hühnersuppe ist genau das richtige, falls es mich auch noch erwischt", denke ich und greife zu.
Als ich mich vom Regal wieder abwende, erblicke ich im Augenwinkel gleich die gelb-rote Würzsauce. Einfach kombiniert: Dosensuppen verlieren auf Dauer an Geschmacksintensität, das weiß man. Die Würzsauce würzt, das weiß man auch. Und schon greife ich wieder zu. Wieder denkt der Shopper, dass das ein Zufall ist. Und auch diesmal ist es gut geplant. Stichwort: „Category Management".
Trend Nr. 8: Storytelling
Ein ganz ähnliches Prinzip nutzt auch ein bekannter Erdnuss-Snack. Gleich am grünen Kühlschrank, der mit Bier gefüllt ist, sind einige Packungen des Erdnuss-Snacks angeheftet (nebenbei: auch dieses Produkt gibt es in diesem Supermarkt noch an einer anderen Stelle zu kaufen). Und vor meinem inneren Auge läuft eine Geschichte ab, „Fußball gucken, Bier trinken, Snacks essen" - ideal, ich greife erneut zu.
Der Supermarkt schreibt vielleicht nicht die schönsten Drehbücher, trotzdem liefert er einen Bestseller nach dem nächsten. Generell verbinden wir mit bestimmten Marken Assoziationen, die sich unterbewusst zu Geschichten verknüpfen und so unsere Entscheidungsfindung implizit beeinflussen. Je stärker die Marke, desto mehr Assoziationen und desto interessanter die Geschichten.
Der Konsument sucht verstärkt nach Erlebnissen - der zweckmäßige Einkauf beim Discounter wird für immer mehr Menschen immer weniger attraktiv, was sich anhand stagnierender Absatzzahlen bei den Discountern belegen lässt. Ein zusätzlicher Aufschwung der Volkswirtschaft - einhergehend mit einer Steigerung des durchschnittlich verfügbaren Einkommens - dürfte diesen Trend noch verstärken.
Mit einem vollen Einkaufskorb begebe ich mich schließlich zur Kasse und wie nicht anders zu erwarten, wähle ich wieder einmal die falsche Schlange. Das hängt aber weniger mit den Absichten des Marktmanagers als vielmehr mit selektiver Wahrnehmung zusammen.
Weitere Trends im Supermarkt:
Regionalbezug
Manche Supermärkte setzen verstärkt auf den Regionalbezug. Dort hängen beispielsweise große Bilder der einheimischen Sehenswürdigkeiten. Dies vermittelt den Eindruck von Nähe zum Kunden und zur Region, was einhergeht mit Identifikation und frischen Produkten. Das übergeordnete Motiv ist jedoch „Sicherheit" - in einer globalisierten, intransparenten Welt mit immer neuen Lebensmittelskandalen sind es die Bauern von nebenan, denen man das Vertrauen schenkt.
Verpackung
Grundsätzlich gab es früher nur zwei Möglichkeiten - entweder die Wurst frisch vom Metzger oder die verpackte Wurst aus der Kühltheke. Seit einigen Jahren gibt es auch die Zwischenform - frisch verpackte Wurst in der Kühltheke. Darauf wird explizit mit „Frischeaufklebern" hingewiesen, die Originalität der Produkte wird durch die Namenswahl unterstrichen. Die Wurst heißt nicht mehr „Mailänder Salami" sondern „Salami Milano" - und schon hat der Konsument seinen letzten Italienurlaub im Sinn.
Leergut
Vermutlich ist es in manchen Supermärkten eher Zufall als Kalkulation, dass die Leergutannahme in den äußeren Ecken des Supermarktes zu finden ist. Für den Supermarkt wird dadurch jedenfalls die Chance erhöht, dass der Kunde auf dem Weg von der Leergutannahme bis zur Kasse noch ein Produkt entdeckt, dem er nicht widerstehen kann.
Mehr zum Thema "Sichtbarkeit erhöhen"
Warum ist es eigentlich so wichtig, die Sichtbarkeit von Produkten zu erhöhen? Normalerweise geht man davon aus, dass der Shopper mit einem festen Plan einkaufen geht - ist die Einkaufsliste nicht schriftlich festgehalten, so ist sie zumindest im Kopf abgespeichert. Doch auf den Einkaufslisten stehen meist Kategoriebezeichnungen („Brot, Milch, Butter") aber keine konkreten Markennamen. Geht der Konsument mit dieser Einkaufsliste in den Laden, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass er jene Marken auswählt, die am dominantesten auftreten. Zudem bleibt - wie oben erwähnt - festzuhalten, dass es schwieriger ist einem Reiz zwei- oder gar dreimal zu widerstehen als nur einmal.
Pablo Neder
